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寂寞背后催生的商業廣告價值
作者：子孟 時間：2009-12-18 字體：[大] [中] [小]
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暴雪與九城的四年合約到期后，九城還想再續前緣，中途卻殺出網易搶得魔獸的中國市場游戲代理權，叫苦不迭的除了九城，還有廣大原游戲玩家。交接后服務器的運營、修正、維護、更新使得魔獸停止服務曾長達一個多月。
在這樣的背景下，被譽為“中文第一神貼”的“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”誕生了。它所創造的奇跡與衍生的商業價值恐怕始作俑者也未曾想到。
始見于百度魔獸貼吧的“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”神貼，一開始就是標題黨的路數。帖子標題就是“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”，點進去帖子內容也只有寥若星辰的兩個字母RT（如題）。但之后就蹦出了賈君鵬其人，賈君鵬媽媽，賈君鵬同學，賈君鵬老師，賈君鵬其他家人的回帖，但回貼幾天之內卻暴增到30多萬，點擊率后來甚至達到900萬。回復內容也是千奇百怪，有搞笑、揶揄的、挖苦的、諷刺的、同情的，看完之后讓人苦笑不得。
服務器長期關閉與調整，廣大魔獸玩家因此失去游戲生活狀態所產生的寂寞以及對一款游戲的懷戀終于在這個帖子里爆發了，而且勢不可擋，風起云涌，一發不可收拾，他們的幽默與智慧也為此貼提供了源源不斷的回復動力。所以跟著迅速竄紅的一句網絡名言是：我們回的不是帖子，而是寂寞。相同的句式你可以推導出無數種說法，比如吃飯時，你可以說你吃的不是飯，吃的是寂寞；上班時，你可以說你上的不是班，上的是寂寞；碼字時，你可以說你碼的不是字，碼的是寂寞；談戀愛時，你可以說你談的不是戀愛，談的是寂寞。這些，是回復率暴增的表面原因。
網絡推手的幕后操縱，才是驚天濤浪下面的真正暗流。局面發展到后來那種態勢，推手也許早就開始后悔了：當初為什么不把“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”這個句式注冊為專利呢？這只是一句玩笑話。不過，一直困惑的是網絡推手的真正目的是什么？從“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”這句話邏輯上的潛臺詞（不要一直沉迷在游戲中了）和平臺載體（百度魔獸貼吧）來看，受益的是魔獸世界這款游戲和百度貼吧。此帖頻繁的被點擊率維持了這兩者的人氣和關注度。
之后新浪、搜狐等各大門戶網站，貓撲、天涯社區論壇上，“賈君鵬”紛紛上了頭條，以至于不明真相的人都在猜測，這個賈君鵬到底是何方神圣啊（至于真的有沒有這個人已經不重要了）。有的小型網站上甚至登出了賈君鵬的照片，而人肉搜索運動也就轟轟烈烈開始了。“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”，瞬間成為街頭巷議、聚會游樂、閑暇之余人們樂此不疲的口頭語與話題。到最后美國的一些相關網站也有對此事件的報道和評論。通過網民自發的互動與傳播，賈君鵬事件迅速走紅與竄俏，最后演變成一場全民的娛樂狂歡盛宴，風頭比08年的艷照門事件會低多少呢？
據報道稱：北京一家媒體公司自曝是他們制造了“賈君鵬”。黃亮華，該公司的CEO，網絡營銷專家。“其實最早我們做了兩個方案，現在這么熱，有點始料未及。”“平時常規的營銷比較多，炒作有特定的客戶要求。”黃亮華透露，該事件他們進行了兩個月的反復思量和流程設計，動用了四個執行媒介輪班監測執行情況，兩小時一次電話匯報。“總計動用網絡營銷從業人員800余人，注冊ID兩萬余，回復10萬余。”這般事后諸葛亮，但是否是專業媒體公司借機搏出位與炒作自己就不得而知，畢竟賈君鵬事件背后的真正驅動力，是誰人所為已經無法去深入考究了。
在成就面前，可以說“賈君鵬”事件是一次成功的事件營銷上的神話，通過口碑效應讓我們看到了事件炒作的強大威力，在成功炒作魔獸與百度貼吧后，其衍生的傳播附加值也是無法估量的。精明的商家紛紛在“賈君鵬”上面看到了商業廣告價值，樓盤推廣的廣告語變為：小明，你媽媽喊你回家看房；餐廳的廣告語變為：XXX,你媽媽喊你來XXX樓吃飯；婚介網的推廣廣告語變為：XXX,你媽媽喊你來XXX網相親；襯衫推廣的廣告語也變為：春哥，四姐，快來看衫寨文化（此例屬于多種熱點元素雜糅的結果）。市面上消費者所能看到的類似廣告語應該早就不下百種了。
大家都這樣做，是因為有兩大好處：1.利用賈君鵬事件的深入人心可以吸引人們的眼球關注度，幫助商家的廣告從琳瑯滿目的信息中脫穎而出，達到很好的傳播效果。2.利用媒體對此熱點事件的關注免費獲得媒體在其自身載體上再次對商家廣告的曝光與宣傳。但值得注意的是，這只是一次熱點炒作事件，它的廣告利用價值也會隨著人們關注度的下降和在喜新厭舊的心態下逐漸消失，也就是說只可以在這個話題風頭正勁時搭它的快車，等到勢微時再在廣告語里這樣喊就無甚作用了。
在前面那場轟轟烈烈的傳播運動中，省卻了媒介代理、媒介投放、人力物力費用等等繁雜且不見明確效果的推廣費用，而僅僅通過一個小小的貼吧，以點帶面，通過網民的自發傳播，發展成為一場連最后始發者都無法把控的普及運動風暴，這也成為很多品牌營銷策劃機構，在為企業做營銷推廣時需要學習和借鑒的地方。賈君鵬事件為我們樹立了事件營銷推廣的典范。
面對中小型企業捉襟見肘的媒介推廣費用的尷尬狀態，在廣告投放越來越無法具有明確性和眼球效應時，尋求一種以極小的費用代價達到最大化的傳播效應的產品推廣手段：迅速引爆市場、打開知名度，是營銷策劃機構及廣告公司提升自我的重點方向。
子孟，品牌營銷實戰專家 ， 品牌價值策略創造商，深圳巨名品牌營銷顧問機構總監。www.szjmo.com.cn 聯系方式：email：jmo1999@163.com 移動電話：13714088150 電話：0755-88316311 88316092